Por Jorge Manrique, Rector del Colegio Jurista y director general de Gobierno de Calidad, consultoría de políticas públicas
De repente, los investigadores dejaron los laboratorios a los que los acotamos en el imaginario popular y comenzaron a deambular por centros comerciales y tiendas. La herramienta de investigación fue Internet y el objeto de estudio cualquier mercancía susceptible de adquirirla.
Ahora que cesa el semáforo pandémico, se extienden los sistemas de vacunación y nos preparamos para una nueva realidad, se fortalece el fenómeno de Research Online, Purchase Offline o ROPO.
Dada la actual racionalidad de compras y mayor información, la inmensa Red de Redes se impone como preludio a la visita de los establecimientos físicos y las compras. Esto incrementa la importancia de la información formal e informal en línea. La realidad virtual se convierte en parte sustancial de los procesos de compra y venta de bienes y servicios tan diversos como la educación.
Así, las universidades no sólo deben dominar distintas estrategias de educación a distancia y cursos híbridos de educación, sino conquistar a su matrícula a través de Internet y la redes sociales.
Los alumnos potenciales esperan tener una experiencia completamente diversificada o integrada con las marcas con las que interactúa. Tanto es así, que la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) detecta que el 97% de los consumidores investiga vía online los productos que compra en tiendas físicas.
El efecto ROPO básicamente radica en la búsqueda profunda a través de internet de un producto o servicio determinado, para luego realizar la compra de forma física. De acuerdo a los expertos, esto es parte del comportamiento omnicanal de los usuarios de hoy en día.
Así, la oferta universitaria no sólo comprende la enumeración de grados o cursos extracurriculares que se pueden cursar ahi, sino certámenes, vínculos con otros países e Iniciativa Privada, prácticas escolares, bolsas de trabajo y testimoniales de alumnos, por ejemplo.
Las acciones cruciales de la omnicanalidad son éstas:
1. Crear una estrategia multicanal. La universidad debe ofrecer una experiencia positiva al alumno, independientemente del canal o canales que éste decida utilizar. Lo idóneo es establecer un vínculo estrecho entre la universidad en línea y la física, lo que implica inversiones hasta 33% mayores con el sistema ROPO.
2. Ofrecer una buena experiencia al estudiante. Aunque son incontables los beneficios que el comercio electrónico ofrece, una buena parte de los consumidores desea comprobar los detalles del servicio antes de adquirirlo. Por esa razón acude al establecimiento físico. Por ello se insta a las marcas a ofrecer una buena experiencia del cliente (CX, por su siglas en inglés) por medio de los diferentes canales con los que cuenta, ya que en ese punto donde empieza el usuario a investigar, comparar y comprar.
Es imperante recordar que la pandemia de coronavirus cambió el comportamiento de los consumidores: 82 % de ellos compra en línea y el 66 % lo hace por medio de su teléfono inteligente (smartphone).
3. Identificar los factores que inhiben a los consumidores a comprar en línea. Actualmente existen cuatro factores principales que limitan a los consumidores a realizar comprar por el canal digital. Estos son: Miedo al fraude, en un 50 %, evitar compartir datos personales, en un 44,4 %, falta de confianza en los canales de venta online, en 41,7 % y preferencia por la compra en la tienda física, en un 38,9 %.
4. Ofrecer una experiencia de compra en línea segura. La empresa debe desarrollar estrategias que ofrezcan mayor certeza y conveniencia como funciones de opt-in o suscripción a través de mensajería o utilizar mensajes de texto verificados para informar sobre las diversas ofertas o lanzamientos.
