Por Antonio Ortiz Vázquez, presidente de Forjadores de México, A.C
Existen dos datos relevantes y altamente sorpresivos: el 39% de los consumidores probaron nuevas marcas durante la pandemia y las marcas pequeñas son particularmente buenas para ganarse la confianza de los consumidores y, en consecuencia, su lealtad.
Ante esto, las empresas con más visión de futuro tratan de comprender las necesidades de los consumidores, la gama de opciones existentes y la satisfacción con el uso e incluso la eliminación del empaque de cada producto.
Es decir, cada vez más vemos un compromiso de las empresas a todo el recorrido de la experiencia del cliente con la marca, incluso después de la compra.
A través de reseñas, calificaciones, blogs, videos y publicaciones en las redes sociales, los consumidores se convierten en parte de la identidad de la marca. No sólo genera la lealtad a una marca, también tienen una participación activa en la comunicación organizacional y los eventos en líneo o presenciales que promueve la empresa. Más aún: son co-creadores de los nuevos productos y extensiones de línea. El rol del consumidor es cada vez más determinante en las compañías.
La decisiva percepción de los consumidores es cada vez más integral. No sólo evalúan un producto o servicio, también el comportamiento corporativo, sus acciones u omisiones en sustentabilidad, comportamiento social y gobernanza (ESG por sus siglas en inglés).
La reputación corporativa es holística: todo cuenta.
En gran parte, esto se impulsa a través de las nuevas generaciones. El 33% de los consumidores millennials y de la Generación Z dicen eligen comprar la marca de una compañía con la que comparte sus valores, en comparación con aproximadamente el 12% de los baby boomers. Aunque todos los grupos demográficos, en mayor o medida, se inclinan hacia ello.
Además, una de las razones por las que los consumidores cambian a una nueva marca es por lo que la empresa representa, cómo trata a sus empleados, que acciones medioambientales tiene, que místicas y políticas la vuelven afines a un grupo consumidor.
En época pos pandemia vemos que la confianza se vuelve un imperativo en las organizaciones y marcas. La congruencia de acciones y decisiones y la relevancia empresarial ante las partes interesadas se vuelve fundamental.
Atrás quedaron ya las gestiones en las que se impulsaba determinada calidad para impulsar la rotación y, por ende, las ganancias a los inversionistas. Hoy se busca la satisfacción de todas las partes interesadas y las acciones a largo plazo. La construcción de la confianza es hoy la columna vertebral de los productos y servicios en todos los sectores económicos.
Ser parte de la vida de alguien, de un consumidor en concreto, modifica radicalmente la manera en la que hicimos negocios antes. Covid-19 transformó, entornos, acciones, percepciones, trabajo…y comportamiento del branding institucional y personal.
